Der weltgrößte Sportartikelhändler ist den US-Verbrauchern bislang weitgehend unbekannt, doch das wird sich bald ändern. Ich besuchte die Zentrale von Decathlon Sports in Frankreich, um einen Blick darauf zu werfen, warum – und wie – diese Mega-Schnäppchenkette das Outdoor-Kaufverhalten der Amerikaner verändern könnte.
In einem Moment laufe ich an Wanderrucksäcken, Laufwesten und wasserdichten Stiefeln vorbei, im nächsten stöbere ich nach Schnorcheln, Poolspielzeug und Lacrosse-Stöcken. Ein weiterer Gang auf der linken Seite ist voller Basketbälle und Baseballschläger, während der Gang auf der rechten Seite Puffjacken und Fahrradausrüstung bietet.
Ein 10-Liter-Tagesrucksack fällt mir ins Auge. Es hat eine einfache, aber dennoch robuste und stilvolle Konstruktion. Aber es ist nicht das Design, das mich fasziniert, sondern der Preis: 4 $.
Weiter unten im Gang entdecke ich eine 400-Lumen-Stirnlampe – wasserdicht, multifunktional und wiederaufladbar: 45 $. Ich sehe überall das Gleiche – Trägerhosen für 40 $, Trailrunning-Schuhe für 60 $, sogar ein Puffy für 65 $.
Diese Auswahl an preisgünstigen Sportartikeln ist typisch für alle Decathlon-Filialen. Und man könnte meinen, das bedeute, dass der französische Einzelhändler billige, schlecht verarbeitete Waren verkaufte. Aber die Geschichte hat noch mehr zu bieten. Decathlon ähnelt weniger einem Walmart als vielmehr einem Aldi-Lebensmittelgeschäft.
Das liegt daran, dass Decathlon ein vertikal integriertes Unternehmen ist, das heißt, es besitzt nicht nur die Einzelhandelsgeschäfte, sondern auch die Forschung, Entwicklung und Fertigung. Daher stammt fast alles, was Decathlon verkauft, von einer eigenen Marke. Und wie Aldi sind es Marken, von denen die meisten von uns noch nie gehört haben.
Und dieses Jahr ist es das erste Mal, dass US-Verbraucher die Gänge selbst erkunden können. Trotz einer Flotte von fast 1.600 Einzelhandelsgeschäften in mehr als 50 Ländern hat Decathlon dieses Jahr gerade erst drei Geschäfte in Amerika (in San Francisco) eröffnet. Und das 13-Milliarden-Dollar-Unternehmen im Jahr beabsichtigt, sich weiter auf amerikanischem Boden auszubreiten.
Decathlon eröffnet US Stores
Noch etwas zeichnet Decathlon aus: Seine Kunden sind leidenschaftlich und der Marke treu. Selbst als ich durch den Pariser Flughafen ging, fielen mir die vielen verschnörkelten Abzeichen auf den Reisetaschen auf – nach meiner Zählung mehr als die Hälfte. Es ist das Logo von Quechua, einer Decathlon-Marke, die unter anderem Trekking, Camping und Reisen abdeckt.
Aber wir Amerikaner sind ein schwieriger Haufen, und es gibt keine Garantie dafür, dass wir die gleiche Begeisterung der Verbraucher in Europa und Asien für die Marke teilen. Hier sind sieben Gründe, warum Decathlon die Outdoor-Ausrüstungsbranche in den USA aufmischen könnte – und einige Gründe, warum es dort möglicherweise nicht funktioniert.
Was macht Decathlon so großartig?
Preis
Genau wie der 4-Dollar-Wanderrucksack, der mich zum Nachdenken gebracht hat, kostet die überwiegende Mehrheit der Produkte bei Decathlon deutlich weniger als vergleichbare Markenprodukte in den USA. Und dazu gehören auch Produkte der zweiten Reihe, nicht nur die ganz Großen wie Patagonia oder Arc’teryx . Andere lächerliche Preise umfassen Zwei- und Drei-Personen-Zelte für 30–40 $, Skier für 179 $ und Daunenjacken für 40–45 $.
Auch dies ist das Ergebnis der Fähigkeit von Decathlon, Entwicklung, Herstellung, Vertrieb und Einzelhandel zu kontrollieren. Es wird also behauptet, dass die Aufschläge für Zwischenhändler wegfallen. Das bedeutet natürlich nichts, wenn die Leistung der Ausrüstung nicht deutlich über ihrem Preisniveau liegt (mehr dazu gleich).
Barrierefreiheit
Die Markenmission von Decathlon lautet: „Wir machen Sport für alle zugänglich.“
Und zugegebenermaßen leistet die Marke in diesem Bereich hervorragende Arbeit. Die Preise öffnen nicht nur die Tür für mehr Menschen, sondern Decathlon vermarktet auch durchschnittliche Sportler und Camper. Viele seiner Produkte richten sich an Gelegenheitscamper, Läufer oder sogar Cricketspieler.
Die Fahrradlinie besteht beispielsweise aus zwei Marken: Van Rysel für ernsthafte, leistungsorientierte Rennradfahrer; und Triban für Fahrer, denen Sicherheit und Komfort am Herzen liegen. Auf diese Weise spricht Decathlon eine Vielzahl von Verbrauchern an und führt sie zu Marken und Produkten, mit denen sie zufrieden sind.
Zur weiteren Beruhigung der Käufer gewährt Decathlon auf alle seine Produkte eine Garantie von mindestens zwei Jahren – auf seine Wanderrucksäcke gibt es eine Garantie von einem Jahrzehnt – und bietet im ersten Jahr nach dem Kauf eine kostenlose Rücksendung an.
Einzigartige Ausrüstung
Trotz der Schnäppchenpreise und der großen Auswahl an Ausrüstung haben Decathlon zwei spezifische Produkte auf die Karte gesetzt.
Vor ein paar Jahren hat Subea, die Wassersportmarke von Decathlon, das Gesicht des Schnorchelns buchstäblich verändert. Die 30-Dollar-Easybreath-Maske macht die kastenförmige Schutzbrille und den uralten Schnorchelschlauch überflüssig. Stattdessen stellte Subea eine astronautenähnliche Vollgesichtsmaske mit integriertem Atemschlauch oben vor.
Die Marke behauptet, sie habe ein zentrales Problem angegangen, das Menschen davon abhielt, das Schnorcheln auszuprobieren – nämlich das Einstecken eines schmutzigen, mit Spucke übersäten Schnorchels in den Mund.
In jüngerer Zeit überzeugte Decathlons Quechua-Marke Festivalbesucher und Gelegenheitscamper mit ihrem 2-Sekunden-Zelt. Genau wie es sich anhört, lässt sich das Spiralfederzelt innerhalb von Sekunden nach dem Öffnen in einen freistehenden, einwandigen Unterstand entfalten.
Allerdings ist keines dieser Produkte für anspruchsvolle Spitzensportler geeignet. Aber vielleicht locken sie ein paar eingefleischte Genossenschaftsmitglieder in den Laden, um einen Blick auf etwas zu werfen, das sie anderswo nicht finden.
Interaktiv
In Anlehnung an das Mantra der Marke zur Barrierefreiheit bietet Decathlon seinen europäischen Kunden einige beeindruckende Testeinrichtungen. In der Nähe des DECATHLON-Hauptsitzes in Frankreich bietet B’TWIN, die Muttermarke des Radsportangebots des Unternehmens, einen Pumptrack, einen BMX-Kurs und Mountainbike-Strecken an.
Darüber hinaus liegt es nur einen Steinwurf von den berühmten Kopfsteinpflasterstraßen Paris-Roubaix entfernt. Es gibt auch ein Wassersportzentrum zum Testen von Schwimmausrüstung, ein Kipstadium zum Testen von Mannschaftssportarten und das Domyos-Fitnessstudio von Decathlon, das eine komplette Trainingseinrichtung und Fitnesskurse bietet, in denen Kunden die Ausrüstung ausprobieren und nutzen (oder einfach nur trainieren) können.
Während es diese Einrichtungen nur in Europa gibt, bieten Decathlon-Filialen weltweit auch Testbereiche im Geschäft an. Dazu gehören Golfschwung- und Puttingzonen, Roller- und Fahrradfahrbereiche, Basketballkörbe und mehr. Und die Marke sagte mir, dass sie daran arbeite, mehr „Test-and-Buy“-Programme in den USA aufzubauen.
Neuheit
Das andere, was Decathlon in den USA zu bieten hat, ist Neuheit. Decathlon könnte in den USA auf die gleiche Weise und aus vielen der gleichen Gründe funktionieren wie IKEA, Trader Joe’s und Aldi.
Sie senkten nicht nur die Preise und boten eine Alternative zu den Produkten und Angeboten, die Verbraucher jeden Tag sehen, sondern eroberten auch den Markt mit ihrem einzigartigen Einkaufserlebnis. Bei Decathlon vorbeizuschauen und durch die scheinbar endlosen Regale unbekannter Marken zu schlendern, könnte die neue Variante der Outdoor-Ausrüstung sein, von der die Amerikaner nicht wussten, dass sie fehlte.
Nicht so schnell: Warum Amerikaner Decathlon vielleicht nicht lieben
Aus all den oben genannten Gründen gibt es jeweils eine Kehrseite. So beliebt und etabliert Decathlon in Europa und Asien auch ist, an den amerikanischen Küsten ist es ein Neuling.
Zu schön um wahr zu sein
Amerikaner lieben Schnäppchen. Aber sie hassen Billigprodukte – und das gilt insbesondere für Outdoor-Enthusiasten, die oft auf ihre Ausrüstung angewiesen sind. Zu diesem Zeitpunkt sind Decathlon und seine Marken noch nicht bewiesen.
Und obwohl die niedrigen Preise auf den ersten Blick attraktiv sind, können sie bei US-Käufern, die sich nur allzu bewusst sind, dass „man bekommt, wofür man bezahlt“, auch Alarm auslösen.
Kein klarer Konkurrent
Mit Zelten, Wanderschuhen, Puffjacken und Rucksackrucksäcken könnte man leicht sagen, dass Decathlon es mit REI aufnehmen wird. Aber Gänge voller schwerer Taschen, Golfschläger, Billardbälle und Badmintonschläger machen es etwas unklarer, in welchem Geschäft man sich befindet.
Für Decathlon könnte es schwierig werden, Kunden von REI, Cabela’s oder sogar Walmart abzuwerben, wenn das Unternehmen zu keinem von ihnen eine klare Alternative bietet immobilienscout24.
Ästhetisch
Ich liebe es, bei REI einzukaufen. Die meisten Leute tun es – es ist nicht nur eine einladende Atmosphäre, sondern bietet auch einen einladenden und attraktiven Raum, um die Ausrüstung durchzusehen. Große Kamine, offene Grundrisse und kurze, gewundene Gänge bilden einen starken Kontrast zur Ladenatmosphäre.
Viele der Decathlon-Läden, die ich besucht habe, haben eine kastenförmige Atmosphäre mit hohen Gängen, weißen Fliesenböden und Neonbeleuchtung. An sich ist es nicht schlecht, aber es weckt das Gefühl, in einem Walmart zu sein – nicht das Erlebnis, das sich die meisten Käufer von Outdoor-Ausrüstung wünschen.
Allerdings habe ich in Frankreich einen „Hybrid“-Laden besucht, der eine ganz andere Atmosphäre vermittelte – dunklere Beleuchtung, intimere Ausstellungen und ein nicht kastenförmiges Layout. Ein Vertreter der Marke sagte mir, dass die Ladenästhetik etwas sei, das man im Auge behalte, da man immer mehr Geschäfte in den USA im Blick habe.
Unbekannte Marken
Wenn es nicht kaputt ist, reparieren Sie es nicht. Amerikaner lieben Patagonia, The North Face, Columbia und andere bekannte Namen. Sie wissen, was sie erwartet, und die Marken bieten es.
Oftmals übertrumpft das den Aufkleberschock, den diese Marken tragen. Obwohl unmöglich auszusprechende schwedische Namen IKEA nicht davon abhielten, amerikanische Möbelkäufer für sich zu gewinnen, stellt sich die Frage: Wie viele Möbelmarken waren von Anfang an bekannte Namen?
Quechua, Forclaz, Triban und der Rest der Decathlon-Familie sind die tragenden Säulen in Europa. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob sie das nötige Vertrauen und die Anerkennung gewinnen können, um auf dem bereits überfüllten amerikanischen Markt für Outdoor-Ausrüstung erfolgreich zu sein.
Letztendlich wird der Erfolg von Decathlon von seiner Qualität abhängen – ein Faktor, den wir in den kommenden Monaten und Jahren herausfinden werden. Wie Marken wie YETI in den vergangenen Jahren gezeigt haben, werden Amerikaner nicht zweimal darüber nachdenken, den höchsten Preis zu zahlen und einer Marke äußerst treu zu bleiben, wenn diese Marke in der Branche ein Volltreffer ist.
Wenn Sie in der Bay Area wohnen, hat Decathlon zwei Geschäfte in Betrieb und ein drittes wird voraussichtlich im November eröffnet. Die Marke teilte mir mit, dass sie sehr daran interessiert sei, in den gesamten USA zu expandieren, machte aber keine näheren Angaben. Es wird genau beobachtet, wie sich die Geschäfte in San Francisco entwickeln, bevor weitere Ankündigungen gemacht werden.
Bis dahin können Sie auf decathlon.com durch die virtuellen Gänge schlendern. Und lassen Sie alle Poolspielzeuge weg.
