Produktmanagement: Hauptphasen und Rolle des Product Manager

Was brauchen Sie, um ein Produkt zu erstellen? Zunächst eine Idee, wie es am Ende aussehen wird. Dann folgt ein Prozess der Produkterstellung, der viel Zeit und Mühe erfordert und ein Team von Fachleuten und einen Teamleiter erfordert. Um eine Idee in ein profitables Produkt umzuwandeln, muss ein Unternehmen mehrere Phasen durchlaufen, um eine Vision zu entwickeln, eine Strategie zu definieren, ein Produkt zu entwickeln und es an die richtigen Leute zu verkaufen.

In diesem Artikel werden die Verantwortlichkeiten des product manager, der Produktmanagementprozess und seine wichtigsten Phasen, die unterschiedlichen Rollen in einem Produktteam und die Vorgehensweise bei der Gründung eines product manager untersucht.

Was ist Produktmanagement?

Produktmanagement ist ein Prozess, der sich darauf konzentriert, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen oder ein bestehendes zu verbessern. Es beginnt mit einer Idee, mit der ein Kunde interagieren wird, und endet mit der Bewertung des Erfolgs des Produkts. Produktmanagement vereint Geschäft, Produktentwicklung , Marketing und Vertrieb. Studien zeigen, dass effektives Produktmanagement den Gewinn um 34,2 Prozent steigern kann .

Produktmanagement vs. Projektmanagement

Die Konzepte Projektmanagement und Produktmanagement werden häufig verwechselt. Lassen Sie uns Klarheit schaffen und die Unterschiede besprechen. 

Beim Projektmanagement dreht es sich um eine bestimmte Phase des Produktlebenszyklus – die Produktentwicklung. Ein Projektmanager organisiert alle internen Prozesse der Produktentwicklung und sorgt gleichzeitig für die Einhaltung von Zeitplänen und Budgets. Seine Rolle besteht darin, den Fortschritt zu verfolgen und Ressourcen zu koordinieren, wozu auch Teammitglieder (Ingenieure und Designer) gehören, um eine pünktliche Lieferung des Produkts sicherzustellen.

Produktmanagement hingegen geht über eine bestimmte Phase hinaus. product manager überwachen den gesamten Weg eines Produkts von der Konzeption bis zur Markteinführung. Sie konzentrieren sich auf Funktionen, Geschäftswert und den Kunden. In dieser Rolle sind die Verantwortlichkeiten höher gesteckt und umfassen die Festlegung der Gesamtvision, die Entwicklung eines strategischen Plans sowie die Ermittlung und Priorisierung von Anforderungen.

Agiles Produktmanagement

Bei der agilen Entwicklung  kommen dynamische und flexible Methoden zur Planung und Bereitstellung von Produkten zum Einsatz. Bei diesem Ansatz arbeiten funktionsübergreifende Teams zusammen und stimmen ihre Bemühungen auf die Erreichung der übergeordneten Produktziele ab. Zu den wichtigsten Merkmalen der agilen Entwicklung gehören die Aufteilung des Umfangs in  Iterationen  (Sprints), eine kurze Markteinführungszeit für jedes Produktinkrement und kontinuierliche Produktverbesserungen auf der Grundlage von Feedback vom Markt.

Diese Betonung kurzer Kundenfeedbackschleifen ermöglicht es product manager, die Produktstrategie anzupassen und Anpassungen auf der Grundlage der nach jeder Veröffentlichung gewonnenen Erkenntnisse vorzunehmen. Dies fördert einen reaktionsschnellen und kundenorientierten Entwicklungsprozess. Tatsächlich gedeihen alle im Folgenden besprochenen Produktmanagementaktivitäten im Rahmen einer agilen Entwicklung.

Beispiele für Produktmanagement

Sehen wir uns einige praktische Beispiele für Probleme und Aufgaben an, bei deren Lösung das Produktmanagement hilft. 

Produktfindung. Entdeckung ist ein Prozess, bei dem Kundenprobleme gefunden werden, die das zukünftige oder das aktuelle Produkt lösen kann. product manager helfen bei der Marktforschung, lernen die Probleme der Kunden kennen und wandeln sie in Produktideen um. Im Rahmen der Entdeckung können product manager die Prototypenentwicklung, den Aufbau von MVPs, die Durchführung von Kundeninterviews usw. beaufsichtigen .

Strategische Führung in der Softwareentwicklung.  product manager definieren die Vision, sammeln Benutzerfeedback und überwachen den Entwicklungsprozess, um sicherzustellen, dass das Endprodukt den Benutzeranforderungen und Marktanforderungen entspricht. Dies ist von wesentlicher Bedeutung bei der Erstellung eigenständiger Anwendungen, Web- und Mobilgeräteanwendungen und Software-as-a-Service-  Plattformen (SaaS) .

Verbesserung des Benutzererlebnisses und der Gebrauchstauglichkeit von Produkten. product manager priorisieren Funktionen, die die Gebrauchstauglichkeit verbessern, und arbeiten eng mit Entwicklungs- und Marketingteams zusammen, um ein intuitives Benutzererlebnis zu schaffen.

Modernisierung von Altsystemen.  Bei der Modernisierung von Altprodukten helfen product manager, die Erwartungen der Benutzer zu verstehen und einen reibungslosen Übergang sicherzustellen. Sie konzentrieren sich auf die Beibehaltung der Kernwerte von Altprodukten.

Teamführung.  product manager können die Kommunikation optimieren und die Teamarbeit verbessern.

Wer ist ein product manager?

Ein product manager ist eine Person, die interne und externe Produktvisionen entwickelt und die Produktentwicklung von Grund auf leitet. Diese Person definiert die Kundenbedürfnisse, arbeitet mit Stakeholdern und Teams zusammen, um das gewünschte Produkt zu entwickeln, und trägt die Verantwortung für den Gesamterfolg des Produkts.

Was ein product manager macht

Marty Cagan, der Autor von Inspired: How to Create Products Customers Love, sagt, das Ziel eines product manager sei, „ein Produkt zu entwickeln, das wertvoll, brauchbar und machbar ist“. Ein product manager muss sich also in drei Hauptbereichen auskennen: Geschäft, Technologien und Benutzererfahrung.

Chancen erkennen. Das erste, was ein product manager tut, ist, nach Möglichkeiten zu suchen, ein neues erfolgreiches Produkt zu entwickeln oder ein bestehendes durch Hinzufügen notwendiger Funktionen zu verbessern. Der Experte muss sich der aktuellen Trends bewusst sein und ein tiefes Verständnis des Marktes haben. Diese Person ist auch für das Ergebnis einer Produkteinführung verantwortlich.

Entwicklung einer Produktvision und -strategie. Ein product manager definiert die langfristige Mission eines Projekts und erstellt einen klaren, realistischen Plan, wie das gewünschte Ergebnis erreicht werden kann. Die Umfrage von Feedback Loop  hat gezeigt, dass die Haupttätigkeit der meisten product manager (84 Prozent) darin besteht, eine Produktstrategie festzulegen. Dicht gefolgt wird sie von der Ausarbeitung einer klaren Roadmap und der Überwachung ihrer Umsetzung.

Wenn die Strategie fertig ist, kommuniziert der product manager sie mit dem Produktteam und den Stakeholdern .

Team- und Stakeholdermanagement. Ein product manager stellt sicher, dass alle Mitglieder eines Teams harmonisch zusammenarbeiten, um das Hauptziel zu erreichen. Eine der wichtigsten Aufgaben dieser Person besteht darin, die Anforderungen klar an das Entwicklungsteam zu kommunizieren und den Entwicklungsprozess so effizient wie möglich zu organisieren. Andererseits verhandelt der product manager mit den Stakeholdern und gleicht deren Anforderungen und Erwartungen aus.

Stakeholder haben großen Einfluss auf die Produktentwicklung, da sie das Budget kürzen oder den Zeitplan ändern können. Sie können die Implementierung von Produktfunktionen vorschlagen, die sie für notwendig halten, die für Endkunden in Wirklichkeit jedoch völlig nutzlos sein können. Die Aufgabe des product manager besteht darin, ein gemeinsames Verständnis der Vision sicherzustellen.

Marketingaktivitäten. Marketing ist einer der Hauptfaktoren für den Produkterfolg, daher arbeiten product manager mit Produktmarketingmanagern zusammen. Dazu gehört Marktforschung, die Beobachtung aktueller Branchentrends, das Sammeln und Analysieren von Kundenfeedback, die Festlegung der Preisgestaltung und die Entwicklung einer Marketingstrategie.

Ständige Produktverbesserung. Auf den ersten Blick scheint es, als ob ein product manager nur administrative Aufgaben übernimmt, aber das stimmt nicht. Sie arbeiten ständig an der Verbesserung des bestehenden Produkts, testen es, analysieren Daten und beheben Mängel. Schließlich trifft ein product manager die endgültige Entscheidung darüber, wie das Endprodukt aussehen soll.

 Obwohl es für einen product manager keinen einheitlichen Satz von Key Performance Indicators (KPIs) und Verantwortlichkeiten gibt , umfassen diese in der Regel Monetarisierung, Benutzereinbindung und Benutzerzufriedenheit. Die KPIs können je nach Unternehmen und Branche variieren. Einige product manager konzentrieren sich hauptsächlich auf die Entwicklung, das Schreiben von Softwareanforderungsspezifikationen und die Überwachung des Projektverlaufs. Andere konzentrieren sich auf Marketing und Vertrieb, erstellen einen Marketingplan und schulen ein Vertriebsteam.

Leistungen des product manager

Bei den Deliverables handelt es sich um die Ergebnisse, für deren Erstellung ein product manager bei der Arbeit an dem Projekt verantwortlich ist – häufig in Zusammenarbeit mit anderen Teams:

• Produktvision (einschließlich Mock-ups, Demos oder Walkthroughs), um die Idee zu definieren, was ein Produkt sein soll, warum es erstellt werden muss und für wen;
• Marktforschungsberichte und Benutzerpersönlichkeiten, um den Wettbewerb zu analysieren, die Zielverbraucher zu beschreiben und die Hypothesen zur Produkt-/Markteignung zu definieren;
• Produktstrategie und Roadmaps zur Darstellung des Entwicklungsprozesses, der Rollen, Meilensteine ​​und KPIs;
• Produktanforderungen, die wesentliche Merkmale auflisten;
• Dashboards mit Ausführungsmetriken zur Überwachung des Entwicklungsprozesses;
• Testberichte, die beim Aufdecken von Fehlern und Verbesserungsmöglichkeiten helfen;
• Marketing- und Preisstrategie zur Planung der Produkteinführung und des Verkaufs; und
• Dashboard für Produktmetriken zur Überwachung des Produkterfolgs.

Um einen solchen Arbeitsaufwand zu bewältigen, nutzen product manager verschiedene Tools, die ebenfalls erwähnenswert sind.

Produktmanagement-Software

Genau wie Projektmanagement-Tools unterstützen digitale Helfer im Produktmanagement bei der Planung und Überwachung von Ressourcen, der Verwaltung von Arbeitsabläufen, der Verfolgung der Produktivität sowie bei der Zusammenarbeit und dem Informationsaustausch. Da product manager jedoch ein breiteres Aufgabenspektrum haben, verwenden sie in ihrem Alltag häufig vielfältigere Software:

• Kommunikationstools, einschließlich E-Mail-, Messaging- und Webkonferenzsoftware (z. B. Outlook, Gmail, Zoom, Skype, Slack usw.);
• Roadmapping-Software (z. B. Wrike, ProductPlan, Aha! usw.);
• Tools zur Problemverfolgung (z. B. Jira, Bug Tracker, Bugzilla usw.);
• Kundenfeedback- und Umfragesoftware (z. B. SurveyMonkey, Typeform, Usersnap usw.);
• Business-Intelligence-Tools  (z. B. Power BI, Tableau, Qlik usw.) und so weiter.

Je nach Arbeitsumfang und persönlichen Vorlieben kann Produktmanagement-Software  auch Präsentationsplattformen, Notizwerkzeuge, Designer-Software und mehr enthalten. Glücklicherweise bieten einige umfassende Tools wie Jira oder Wrike Funktionen, die mehrere Arbeitsabläufe abdecken – sowie zahlreiche Integrationsmöglichkeiten zur Verbindung mit anderen Systemen.

Produktmanagementprozess, -konzepte und -aktivitäten

Die Aufgaben im Produktmanagement reichen von strategisch bis taktisch. Der gesamte Prozess umfasst

• Visionsentwicklung,
• Marktforschung,
• Strategieentwicklung,
• Ausführung,
• Marketing und Vertrieb sowie
• Metrikverfolgung.

Jede Phase kann eingehende und ausgehende Aktivitäten umfassen. Ein product manager überwacht die Ausführung dieser Aktivitäten, anstatt sich persönlich daran zu beteiligen.

Inbound-Aktivitäten  konzentrieren sich auf die Produktentwicklung und umfassen die Definition von Vision und Strategie, Produktentwicklung, Tests und Markteinführung.

Outbound-Aktivitäten sind auf die Vermarktung und den Vertrieb eines Produktes ausgerichtet. Dazu gehören Branding, Vertrieb und die Analyse von Kundenfeedback.

Um den Prozess umfassend zu verstehen, besprechen wir die einzelnen Phasen des Produktmanagements nacheinander.

Visionsentwicklung

Die Produktvision ist ein wesentlicher Bestandteil des Produktmanagements. Vergleichen wir das Produktmanagement mit einer Straße, ist die Vision sowohl ein Wegweiser als auch ein Ziel. Sie definiert das Endprodukt und zeigt die Richtung, in der es erreicht werden soll. Die Vision kann durch Brainstorming formuliert werden oder auf einem Ideenrückstand basieren. Sie ist noch keine Strategie der Produktentwicklung, dient aber als Ausgangspunkt. Die Strategieentwicklung beginnt während des Ideenmanagements, wenn ein Team über ein neues Produkt diskutiert.

Bei der Entwicklung der Vision legt ein product manager die Ziele für das Produkt fest und definiert Spezifikationen. Eine gut definierte Produktvision beantwortet die folgenden Fragen:

• Was ist die Benutzerpersönlichkeit (Personas) für das Produkt?
• Welche Probleme wird das Produkt lösen?
• Wie können wir den Erfolg des Produkts messen?

Geoffrey Moore schlägt in seinem Buch „ Crossing the Chasm“ vor ,  zur Definition der Produktvision die folgende Vorlage zu verwenden.

Geoffrey Moore empfiehlt außerdem, die Vision kurz zu halten. Er drückt es so aus: „Wenn man die Produktvision nicht mit einem Elevator Pitch testen kann, dann ist sie noch nicht fertig.“ Amazons Vision  ist es beispielsweise, „ das kundenorientierteste Unternehmen der Welt, der beste Arbeitgeber der Welt und der sicherste Arbeitsplatz der Welt zu sein. “

Marktforschung und Kundenverständnis

Marktforschung ist ein Prozess der Informationssammlung, Marktanalyse und der Analyse aktueller oder potenzieller Kunden. Sie umfasst den Vergleich ähnlicher Produkte, die Untersuchung der Konkurrenz und die Identifizierung von Kundenzielgruppen.

Natürlich ist es die Grundlage für die Entwicklung eines erfolgreichen Produkts, den Kunden zu kennen. 76 Prozent  der Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie ihre Bedürfnisse verstehen. Darüber hinaus verzeichneten 84 Prozent  der Unternehmen, die sich auf die Verbesserung des Kundenerlebnisses konzentrierten, einen Umsatzanstieg.

Ein product manager führt in Zusammenarbeit mit dem Produktmarketingmanager verschiedene Untersuchungen durch, um ein tiefes Verständnis potenzieller Verbraucher zu erlangen. Dieser Prozess umfasst mehrere Schritte.

Beim Erstellen von Benutzerpersönlichkeiten werden fiktive Charaktere beschrieben, die die Benutzertypen darstellen, die an dem zukünftigen Produkt interessiert sein könnten. Mit anderen Worten: Es handelt sich um ein Porträt Ihres idealen Kunden. Benutzerpersönlichkeiten können Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Durchschnittseinkommen, Lebensziele, allgemeine Probleme, Ausgabegewohnheiten usw. umfassen.

Nur wenn Sie die Kundenbedürfnisse identifizieren , können Sie ein Produkt entwickeln und liefern, das gefragt ist. Neben der Definition spezifischer Probleme und Notwendigkeiten für ein bestimmtes Produkt können Sie Kunden nach ihren vier Hauptanforderungen kategorisieren: Preis, Qualität, Auswahl und Komfort.

Um das Kundenverhalten zu untersuchen,  müssen Sie die Psychologie und Motivationen Ihrer Zielgruppe verstehen. Dazu gehört, zu wissen, wie sie zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden, wie sie recherchieren, welchen Einfluss ihre Umgebung auf sie hat, wie sie auf Marketingkampagnen reagieren und vieles mehr.

Marktforschung  kann von einem Unternehmen durchgeführt werden (Primärforschung) oder aus einer externen Quelle stammen (Sekundärforschung).

Bei der Sekundärforschung geht es um bereits erstellte Daten, die Sie in statistischen Datenbanken, Zeitschriften, Online-Quellen usw. finden können.

Primärforschung wird an die Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst und kann qualitativ oder quantitativ sein. Qualitative Forschung konzentriert sich auf die Definition von Problemen und relevanten Themen. Sie umfasst persönliche Interviews, Gruppenumfragen und Fokusgruppen. Qualitative Forschung bietet Einblick in ein Problem und identifiziert Wünsche, Bedürfnisse und mögliche Fallstricke. Quantitative Forschung basiert auf Datenerhebung  und statistischer Analyse. Sie ermöglicht es einem product manager, ein größeres Publikum zu erreichen und allgemeine Informationen zu sammeln.

Marktforschung ist für die Produktentwicklung sowohl in der Umsetzungsphase als auch in der Marketing- und Verkaufsphase von entscheidender Bedeutung. Mithilfe dieser Forschung kann ein Unternehmen die Wünsche der Kunden verstehen und eine Strategie zur Entwicklung eines Produkts entwickeln, das diese Bedürfnisse erfüllt.

Strategieentwicklung

Sobald Sie die Vision haben, den Markt kennen und die Kundenbedürfnisse verstehen, ist es an der Zeit, eine spezifische Produktstrategie zu formulieren . Während eine Vision die Ziele für ein Produkt definiert, beschreibt eine Strategie, wie diese Ziele erreicht werden können, und legt die wichtigsten Meilensteine ​​fest. Sie sollte ein klarer und realistischer Plan für das Team sein, das an einem Produkt arbeitet.

Eine effektive Produktstrategie definiert die Hauptmerkmale eines Produkts, Benutzer und ihre Bedürfnisse sowie KPIs  , die erfüllt werden müssen.

Die Produktstrategie wird normalerweise in Form einer schriftlichen Roadmap dokumentiert, die es einem Team ermöglicht, die Arbeit in allen Phasen zu kontrollieren. Eine Roadmap ist ein Tool, das einem Team einen Rahmen mit einem Zeitplan und spezifischen Aktionen bietet und die Vision, Ziele und den aktuellen Stand der Produktentwicklung veranschaulicht. Sehen Sie sich das Video unten an, in dem wir eine Produkt-Roadmap kurz und knapp erklären.

Sie können unseren speziellen Artikel lesen, wenn Sie mehr über strategische Roadmaps , ihre Typen und ihre Erstellung erfahren möchten .

Eine gute Roadmap ist klar und dient allen Teammitgliedern als visuelle Richtlinie. Es gibt verschiedene Roadmap-Vorlagen und ihre Formate hängen von der Anzahl der Produkte (eine Roadmap für ein oder mehrere Produkte) und den Aspekten der Produktentwicklung (ziel- oder funktionsorientiert) ab. Jede Roadmap muss jedoch den aktuellen Stand der Dinge und die nächsten Schritte darstellen und die Elemente nach der Reihenfolge ihrer Umsetzung gruppieren. Roadmaps können auch intern oder extern sein.

Eine interne Roadmap  wird auf Unternehmensebene verwendet. Sie zeigt die Vision, kurz- und langfristige Ziele sowie die damit verbundenen Prozesse. Teams, die in verschiedenen Phasen der Produktentwicklung arbeiten, können den Zeitplan verfolgen und über anstehende Maßnahmen informiert bleiben. Ein product manager und ein CEO verwenden eine interne Roadmap, um den Fortschritt zu überwachen.

Eine externe Produkt- Roadmap ist normalerweise weniger kompliziert und wird für Stakeholder oder Aktionäre, potenzielle und bestehende Kunden, Investoren usw. erstellt.

Bei der Erstellung der Roadmap ist die Priorisierung wichtig. Die Ziele und Aktivitäten müssen von den wichtigsten bis zu den unwichtigsten reichen.

Ausführung

Während der Ausführungsphase arbeitet ein Produktteam an der Software selbst. Die Hauptphasen dieser Phase sind Produktentwicklung, MVP-Release, Tests und die Analyse des Kundenfeedbacks. Während der gesamten Ausführungsphase überwacht ein product manager die Umsetzung der Roadmap und nimmt an begleitenden Aktivitäten teil.

Produktentwicklung. Die Produktentwicklung  beginnt mit der Definition technischer Spezifikationen, der Erstellung von Prototypen und einem Mockup-Design. Während das UX-Team normalerweise diese Aktivitäten übernimmt, kann ein product manager an der Erstellung technischer Spezifikationen beteiligt sein. Das Hauptziel des product manager besteht darin, herauszufinden, was die Benutzer wollen, und diese Informationen an das Entwicklungsteam und den Projektmanager weiterzugeben. 

Zu diesem Zweck führen sie Fokusgruppen und persönliche Interviews mit potenziellen Kunden durch. Die Ergebnisse dieser Aktivitäten ermöglichen es einem product manager, die notwendigen und unnötigen Funktionen zu priorisieren. Sie schreiben produktbezogene Dokumente, beispielsweise ein Produktanforderungsdokument (PRD) und ein Funktionsspezifikationsdokument (FSD). 

Weitere Informationen zu Softwaredokumentationspraktiken finden Sie  in unserem speziellen Artikel.

MVP-Veröffentlichung und -Test. Eine der Hauptaufgaben eines product manager besteht darin, das Minimum Viable Product (MVP) zu definieren  und sicherzustellen, dass es seinen Zweck erfüllt. Wenn das MVP veröffentlicht wird, richtet ein product manager einen Mechanismus zur Feedback-Erfassung ein, sammelt das Feedback und ändert die Produktanforderungen basierend auf den Benutzereingaben. 60 %  der product manager geben zu, dass ihre besten Ideen direkt auf Kundenfeedback zurückzuführen sind.

A/B-Tests  sind eine der gängigsten Evaluierungstechniken. Die Grundidee dieser Methode besteht darin, die Produktfunktionen auszuwählen, die für die Kunden nützlicher sind. Ein product manager definiert Testszenarien mit einem UX-Spezialisten, verfolgt die Ergebnisse und teilt die Änderungen dem Projektmanager und/oder dem Entwicklungsteam mit.

Benutzerakzeptanztests (UAT) werden in verschiedenen Entwicklungsphasen durchgeführt, um die  Benutzerfreundlichkeit des Produkts zu testen. UAT hilft bei der Analyse, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren, und deckt auch Fehler auf, prüft die Übereinstimmung mit Geschäftsanforderungen usw.

Kundenfeedback analysieren. Um erfolgreiche Tests durchzuführen, baut ein product manager manchmal eine Beziehung zu potenziellen Kunden auf und stellt sicher, dass diese ehrlich über die Benutzerfreundlichkeit eines Produkts sprechen. Während des Tests werden Benutzerreaktionen und Kundenfeedback analysiert. Sobald der Test abgeschlossen und die Ergebnisse zusammengestellt sind, muss ein product manager all dies an einen Projektmanager weitergeben. Auf diese Weise können die Entwickler die Software für die Markteinführung vorbereiten oder Änderungen am bestehenden Produkt vornehmen.

Marketing und Vertrieb

Sobald das Produkt fertig ist, ist es Zeit, auf den Markt zu kommen. In dieser Phase müssen Marketing- und Einführungspläne fertiggestellt und die Vertriebsteams geschult werden, um mit dem Vertrieb zu beginnen. Die drei entscheidenden Aspekte einer erfolgreichen Produkteinführung  sind

• Steigerung des Kundenbewusstseins mithilfe verschiedener Marketingkampagnen und Werbeaktivitäten;
• Festlegung einer Preisstrategie auf der Grundlage des Produktwerts und der Marktkonkurrenz; und
• Auswahl des effektivsten Veröffentlichungszeitpunkts unter Berücksichtigung der Kundenbereitschaft, der Leistung anderer vorhandener Produkte, der Produkteinführungen von Wettbewerbern usw.

Eine vollwertige Marketingstrategie umfasst viele Aktivitäten vor der Markteinführung, die darauf abzielen, bereits vor der Markteinführung Ihres Produkts für Aufsehen zu sorgen. Dazu gehören Werbung über verschiedene Medienkanäle, Werbegeschenke vor der Markteinführung, die Erstellung hochwertiger, SEO-optimierter Inhalte usw. Sie alle müssen sich auf die spezifische Zielgruppe von Kunden konzentrieren, die während der vorherigen Marktforschung vorab definiert wurde.

Während des gesamten Prozesses erstellt der product manager einen Betriebsplan, der darauf abzielt, das Wachstum eines Produkts auf dem Markt zu verfolgen. Wir werden im nächsten Abschnitt über diesen Prozess und spezifische Kennzahlen sprechen.

In Startups und kleineren Unternehmen, die keine separate Position für einen Produktmarketingmanager haben, kann der product manager in dieser Phase mehr Verantwortung übernehmen. In diesem Fall kann der product manager an den folgenden Prozessen beteiligt sein:

• Schreiben von Geschäfts- und Anwendungsfällen,
• Konfiguration des Produkteinführungsplans und der Vertriebsmodelle ,
• Festlegung des Zielmarktes,
• Festlegung der Preisstrategie und
• Einstellen der Verkaufsunterstützung und der erforderlichen Werkzeuge.

In größeren Unternehmen werden diese Aktivitäten normalerweise auf Produkt-, Vertriebs- und Marketingmanager verteilt.

Nachverfolgen von Produktmetriken

Nach der Produkteinführung überwacht der product manager den Verlauf und analysiert Daten, um den Erfolg eines Produkts zu verstehen. Die zu verfolgenden Schlüsselmetriken können in mehrere Hauptgruppen unterteilt werden:

• die finanziellen Kennzahlen zur Ermittlung des Umsatzes, wie etwa der monatlich wiederkehrende Umsatz  , der den mit dem Produkt verbundenen Umsatz in einem Monat zeigt;
• Kennzahlen, die das Engagement der Benutzer widerspiegeln, wie etwa die Sitzungsdauer , die angibt, wie lange das Produkt verwendet wurde;
• Kennzahlen, die das Benutzerinteresse belegen, z. B. die Retention Rate  , die die Anzahl der Verbraucher berechnet, die dem Unternehmen nach einem bestimmten Zeitraum treu geblieben sind;
• Kennzahlen zur Messung der Produktpopularität, wie etwa die Anzahl der Sitzungen pro Benutzer,  die zeigen, wie häufig die Site genutzt wird; und
• Kennzahlen zur Benutzerzufriedenheit, wie etwa der Net Promoter Score  , der die Anzahl der Kunden angibt, die das Produkt wahrscheinlich weiterempfehlen würden.

Wir haben einen ausführlichen Artikel über wichtige Kennzahlen und KPIs im Produktmanagement .

Es reicht definitiv nicht aus, nur die zu verfolgenden Kennzahlen auszuwählen und Informationen zu sammeln. Wichtig sind die weitere Analyse und die wertvollen Erkenntnisse, die aus den Daten gewonnen werden können – um spätere Entscheidungen zu beeinflussen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse zeigen dem Managementteam, wie gut das Produkt funktioniert und ob Änderungen erforderlich sind – sei es das Hinzufügen neuer Funktionen, die Anpassung der Verkaufsstrategie oder die Aktualisierung der Marketingkampagne.

Struktur und Rollen des Produktteams

Je nach Größe und Reifegrad des Unternehmens kann die Rolle eines product manager sehr unterschiedlich sein. In einem Startup kann diese Position von einem Projektmanager oder einem Produktbesitzer besetzt werden, die wir weiter unten besprechen. In kleinen Unternehmen ist der product manager wahrscheinlich ein Alleskönner mit einem breiten Aufgabenspektrum, darunter Marketing, Preisgestaltung und sogar Vertrieb.

In größeren und reiferen Unternehmen sind die Rollen jedoch normalerweise klarer definiert und haben einen engeren Funktionsumfang. Wenn das Unternehmen wächst und mit der Entwicklung mehrerer Produkte beginnt, entsteht außerdem die Notwendigkeit eines Chief Product Officer  , der das gesamte Produktportfolio überwacht.

Der product manager ist Teil des Produktteams, das aus mehreren Akteuren besteht, darunter auch solche auf Managementebene. Normalerweise gibt es drei: einen product manager, einen Projektmanager und einen Produktmarketingmanager. Die Produktentwicklung kann auch von Stakeholdern beeinflusst werden, und außerdem gibt es noch einen Business-Analysten – jemanden, der die Geschäftsanforderungen der Stakeholder  in Entwicklungsaufgaben für das Tech-Team übersetzt .

Jeder Manager hat seine eigenen Verantwortlichkeiten, die auf seinen Zuständigkeitsbereich beschränkt sind. Die Rolle des product manager ist viel umfassender und umfasst Aktivitäten auf allen Ebenen. Lassen Sie uns den Funktionsumfang der anderen Positionen definieren, um die Rolle eines product manager besser zu verstehen.

Projektmanager vs. product manager

Wir haben bereits die Unterschiede zwischen Produkt- und Projektmanagement erläutert. Lassen Sie uns die wichtigsten Unterschiede und die möglichen Überschneidungen zwischen den beiden Rollen zusammenfassen.

Ein Projektmanager ist für einen einzigen Teil des Produktlebenszyklus verantwortlich – die Produktentwicklung. Er stellt sicher, dass das Projekt einem Zeitplan und einem Budget folgt. Die Verantwortlichkeiten des product manager sind dagegen höherrangig, da er die Gesamtvision festlegt, die Strategie entwickelt und die Anforderungen identifiziert und priorisiert.

Obwohl diese Rollen für unterschiedliche Aspekte der Produktentwicklung verantwortlich sind, ergänzen sie sich gegenseitig und haben mehrere überlappende Funktionen:

• Arbeiten an der Projektdokumentation,
• Steuerung des Entwicklungsprozesses,
• Kommunikation mit Stakeholdern und Kunden und
• Berichterstattung über die Arbeitsschritte gegenüber den Kunden und/oder Stakeholdern.

product manager arbeiten außerdem eng mit anderen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb zusammen. Projektmanager tun dies nicht, sondern konzentrieren sich in erster Linie auf die Zusammenarbeit mit dem Entwicklungsteam.

Produktmarketingmanager vs. product manager

Produktmarketingmanager sind für die Vermarktung, das Branding und die Positionierung des Produkts verantwortlich. Sie führen Marktforschung durch, legen den Verpackungsstil fest, überwachen die Schulung des Verkaufsteams und planen Werbeaktivitäten und Veranstaltungen. In der Regel sind sie verantwortlich für

• Definieren der Benutzerpersönlichkeit und Kennenlernen der Kunden,
• Ausarbeitung einer Marketingstrategie für das Produkt ,
• den Wert des Produkts auf dem Markt zu kommunizieren und
• Entwicklung von Verkaufstools für ein Produkt.

Die Aufgaben von product manager sind viel  umfassender, da sie die letztendliche Verantwortung für die Produkterstellung tragen – wobei das Marketing ein Teil davon ist. Wie bereits erwähnt, arbeiten sie mit einem Produktmarketingmanager zusammen, um ein klares Verständnis potenzieller Kunden zu entwickeln.

Zu den gemeinsamen Aufgaben des Produktmarketings und der product manager gehören:

• Preisgestaltung,
• Sammlung von Kundenfeedback ,
• Marktforschung,
• Entwicklung von Vertriebstools und
• Analyse von Verkaufsdaten.

Allerdings hängt der konkrete Aufgabenbereich auch von der Unternehmensgröße ab. So zeigten Studien, dass 69 Prozent  der product manager in Unternehmen mit weniger als 1000 Mitarbeitern User Research betreiben.

Produktbesitzer vs. product manager

Obwohl diese beiden Begriffe oft synonym verwendet werden, gibt es einen Unterschied. Das Konzept des Product Owners stammt aus Scrum – einem agilen  Framework zur Entwicklung von Lösungen für komplexe Probleme. Laut Scrum Guide ist der Product Owner „ dafür verantwortlich, den Wert des Produkts zu maximieren, das aus der Arbeit des Scrum-Teams resultiert. “

Die Produktbesitzer arbeiten intern, sind tief in den technischen Prozess eingebunden und arbeiten eng mit den technischen Teams zusammen. Sie definieren Iterationen, erstellen Akzeptanzkriterien , leiten die Backlog-Bearbeitung , akzeptieren User Stories und stellen sicher, dass diese „bereit“ sind. Sie arbeiten jedoch mit dem product manager an der Release-Planung, der Funktionsdefinition und dem Fehlermanagement. Die Rolle des Produktbesitzers ist also taktischer und auf kurzfristige Aufgaben ausgerichtet als die des product manager.

Diese Position ähnelt eher der des Projektmanagers, da beide die Entwicklungsteams beaufsichtigen. Der Product Owner ist jedoch detailorientierter und existiert nur als Teil von Scrum-Teams. Der Projektmanager muss mehrere Teams koordinieren, die an komplexen oder riskanten Projekten arbeiten, die Dokumentation verwalten und manchmal den Teamfortschritt verfolgen soap.

So werden Sie ein guter product manager

Ein product manager hat häufig keinen Abschluss im Produktmanagement. Oft ist es jemand mit einem Hintergrund in Marketing, User Experience Design oder Softwareentwicklung. Das wichtigste Element ist hier nicht die Erfahrung an sich, sondern das Fachwissen – je mehr Sie über einen bestimmten Markt und seine Kunden wissen, desto besser können Sie Ihr Produkt zum Erfolg führen.

Hintergrund als product manager

Hier sind unsere Empfehlungen für Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund, die Ihnen helfen, die Lücke zu schließen und ins Produktmanagement einzusteigen.

Wenn Sie ein Technikfreak sind.  Ein product manager ist eine Führungsposition. Um einer zu werden, sollten Sie also die Führung übernehmen und an wichtigen Entscheidungen über ein Produkt beteiligt sein. Schlagen Sie neue Funktionen und die Mittel zu ihrer Implementierung vor. Untermauern Sie Ihre Ideen mit Recherchen in Fokusgruppen. Starten Sie Ihr Nebenprojekt oder Startup. Außerdem kann jedes Projekt eine Fallstudie sein, die Sie Ihren zukünftigen Mitarbeitern oder aktuellen Managern zeigen können.

Wenn Sie aus dem Marketing kommen. Obwohl die Aktivitäten von Produkt- und Marketingmanagern oft übereinstimmen, beachten Sie diesen großen Unterschied – ein product manager ist stark in die Produktentwicklung eingebunden. Ihre Hauptziele werden sein, zu lernen, Entwicklungsabläufe und Technologie zu verstehen und erfolgreich mit dem Engineering-Team zu kommunizieren.

Da bei vielen Projekten von Marketingfachleuten nicht erwartet wird, dass sie sich direkt mit der technischen Seite auseinandersetzen, müssen Sie Gespräche initiieren und die Fähigkeiten anwenden, die Sie bereits besitzen. Wenn Sie wissen, mit welchen Problemen Kunden täglich konfrontiert sind, können Sie Ihre Lösungen anbieten und abschätzen , wie viel Zeit und technischen Aufwand die Lösung ihrer Probleme in Anspruch nehmen wird.

Wenn Sie Designer sind,  werden Sie neben dem Erwerb der erforderlichen technischen und Marketing-Kenntnisse wahrscheinlich auch eine spürbare Veränderung Ihres Tagesablaufs, der Aufgabenvielfalt und Ihres allgemeinen Arbeitsrhythmus feststellen. Suelyn Yu, eine UX-Designerin, die product manager wurde, bemerkt  , dass sie als Designerin einen „Macher-Zeitplan“ hatte – der Großteil ihrer Arbeit war ungeplant und sie konnte ihre Aufgaben frei und unabhängig planen.

Wenn Sie sich in einer ähnlichen Situation befinden, nutzen Sie diese Gelegenheit, um die Entscheidungen hinter den Änderungen zu verstehen, die Sie vornehmen sollen. Stellen Sie Fragen und fordern Sie Zugriff auf Kundenfeedback und Benutzerinterviews an, falls Sie diese noch nicht haben.

Fähigkeiten eines product manager

product manager benötigen eine Mischung aus Hard Skills und Soft Skills, um in ihrer Position erfolgreich zu sein. Lassen Sie uns die wichtigsten Hard Skills, die zuvor erwähnt wurden, noch einmal zusammenfassen:

• Visions- und Strategieentwicklung,
• Team- und Stakeholdermanagement,
• Ressourcenzuweisung,
• Marktforschung,
• Domain-Know-how,
• UX verstehen,
• Analyse des Kundenfeedbacks und
• Verfolgung von Produktmetriken.

Letztendlich müssen product manager betriebswirtschaftlich versiert sein, technisches Wissen besitzen und sich im Marketing auskennen. Allerdings ist nicht jedem bewusst, wie wichtig Soft Skills und emotionale Intelligenz für diese Position sind.

Ein großer Teil der Aufgaben eines product manager besteht aus Kommunikation, d. h. der Koordination des Entwicklungsteams, der Befragung von Kunden, der Information von Führungskräften, der Kontaktaufnahme mit Stakeholdern usw. Daher sind hervorragende Fähigkeiten im Beziehungsmanagement für diese Rolle ein Muss. product manager müssen Menschen inspirieren, unvermeidliche Konflikte lösen und die Interessen und Anforderungen aller Stakeholder ausbalancieren, damit alle motiviert und zufrieden bleiben.

Einige spezifische Charaktereigenschaften, die die besten product manager ausmachen, sind

• Empathie – um Kunden und Teammitglieder besser zu verstehen;
• Selbstbewusstsein – objektiv zu bleiben und zu vermeiden, eigene Interessen in das Geschäft einzubringen;
• Selbstmanagement – ​​diszipliniert und organisiert zu sein und andere zu organisieren; und
• Stresstoleranz – Emotionen zu kontrollieren und unter ständigem Druck ruhig zu bleiben.

Darüber hinaus wird von einem product manager eine ausgeprägte „Intelligenz und Problemlösungsfähigkeit“ erwartet, wie Ken Norton in seinem klassischen Essay „ How to Hire a Product Manager“ schreibt . Er betont, dass er einen „unglaublich schlauen, unerfahrenen PM einem mit durchschnittlicher Intelligenz und langjähriger Erfahrung vorziehen würde“. Als wichtigste Eigenschaften nennt er außerdem technische Fähigkeiten, starke Intuition und Kreativität, Führungsqualitäten und die Fähigkeit, mehrere Standpunkte zu kanalisieren.

Produktmanagement-Zertifizierung

Wenn Sie meinen, dass Sie über die notwendigen Fähigkeiten verfügen, um product manager zu werden, Ihnen aber theoretisches Wissen fehlt oder Sie Ihren Lebenslauf einfach aufwerten möchten, können Sie einen Produktmanagementkurs belegen. Dadurch erhalten Sie ein tiefgreifendes Branchenverständnis und entwickeln Ihr Fachwissen weiter.

Branchenweit anerkannte Produktmanagement-Zertifizierungen können von AIPMM , Product HQ , Product School , Pragmatic Institute oder anderen renommierten Institutionen erworben werden.

Fehler durch strategisches Produktmanagement eindämmen

Laut Nielsen-Statistiken werden jedes Jahr über 30.000 neue Produkte auf den Markt gebracht, und 85 Prozent davon sind ein Misserfolg. Die Gründe dafür sind vielfältig, einer der wichtigsten ist jedoch, dass zu viele Produkte nicht gründlich auf den Markt vorbereitet werden. Wenn ein Aspekt der Produktentwicklung vernachlässigt und der Fokus zu sehr auf den anderen gelegt wird, führt dies in der Regel zu finanziellen Verlusten. Durch ein gutes Produktmanagement können solche Konsequenzen vermieden und die Erfolgschancen des Produkts auf dem Markt erhöht werden.