Die schwedische Influencerin und Gründerin von Djerf Avenue, Matilda Djerf, geriet kürzlich wegen des Vorwurfs, sie fördere ein toxisches Arbeitsumfeld, in die Kritik.
Die Influencer-Ökonomie ist in den letzten Jahren recht profitabel geworden, und viele haben davon profitiert. Zu ihnen gehört die schwedische Influencerin Matilda Djerf, die als Influencerin und Gründerin der Bekleidungsmarke Djerf Avenue ein Millionenimperium aufgebaut hat. Doch nun ist dieses Imperium in Gefahr.
Mehrere ehemalige und aktuelle Mitarbeiter warfen Djerf vor, ein toxisches Arbeitsklima zu fördern. Der Influencerin wurden Vorwürfe der Fettphobie, Mobbing und der Ausnutzung von Mitarbeitern für ihre persönlichen Besorgungen vorgeworfen. Obwohl sie sich entschuldigt hat, könnte der Skandal ihr Millionenvermögen schädigen.
Wer ist Matilda Djerf?
Matilda Djerf eroberte die Influencer-Szene mit ihrer „Clean Girl“-Ästhetik. Die schwedische Influencerin begann ihre Karriere 2016, als sie begann, ihre Reisen in den sozialen Medien zu dokumentieren. Langsam erlangte sie große Aufmerksamkeit und Popularität. Nach mehreren Markenkooperationen wurde Djerf 2018 Vollzeit-Influencerin.
Djerf hatte Berichten zufolge schon lange eine unternehmerische Denkweise und behauptete, sie habe schon immer ein eigenes Unternehmen gründen wollen. In einem Interview mit Insider erwähnte sie, dass sie hart arbeitete und Schwierigkeiten hatte, einen Job in einem Fischgeschäft in Schweden zu bekommen. Die Missachtung ihrer Ideen durch das eher traditionelle Management führte jedoch dazu, dass sie kündigte. Sie sagte:
Matilda Djerf wurde vor allem wegen ihrer Ästhetik immer beliebter. Ihre Frisur im Farrah-Fawcett-Stil wurde zu ihrem Markenzeichen und ihre Tutorials gingen auf TikTok und Instagram viral. Sie hat derzeit 3 Millionen Follower auf Instagram und ein Gesamtpublikum von 3,4 Millionen auf verschiedenen Plattformen (via Hafi ).
Djerf gründete 2019 ihre eigene Bekleidungsmarke namens Djerf Avenue. Ihr Freund Rasmus Johannson, der sie auch auf ihren Reisen begleitete, ist der CEO der Marke. Die Marke positionierte sich als sicherer Ort und freundlich für jeden Körpertyp. Das Unternehmen hat sich seit seiner Gründung recht gut entwickelt.
Wie hoch ist das Vermögen von Matilda Djerf?
Die Schwedin Matilda Djerf ist nicht nur Influencerin, sondern auch Gründerin einer Bekleidungsmarke, die seit fünf Jahren hohe Umsätze erzielt. Laut Hifi verdient Djerf allein durch ihre Sponsoring-Einnahmen auf Instagram bis zu 500.000 US-Dollar jährlich. Auch auf YouTube ist sie stark vertreten.
Ihre Bekleidungsmarke Djerf Avenue ist seit ihrer Gründung im Jahr 2019 stetig gewachsen. Laut Forbes erzielte das Unternehmen im ersten Jahr 2020 einen Umsatz von 1,8 Millionen US-Dollar, ist aber exponentiell gewachsen. Allein im letzten Jahr meldete das Unternehmen einen Umsatz von über 34 Millionen US-Dollar, was einem stetigen Anstieg gegenüber dem Umsatz von 22 Millionen US-Dollar im Jahr 2022 entspricht.
Die Einnahmen für 2025 wurden noch nicht bekannt gegeben, aber ein zehntägiger Pop-up-Shop in Schweden im Dezember war Berichten zufolge ein großer Erfolg bei den Kunden, da sich Berichten zufolge mehrere Kunden dort angestellt haben (via THR ). Es besteht jedoch die Möglichkeit, dass ihre jüngste Kontroverse um Belästigung am Arbeitsplatz die Einnahmen des Unternehmens schmälern könnte, da viele Fans ihren Produkten abschworen.
Das persönliche Vermögen von Matilda Djerf wurde nirgendwo dokumentiert.
Welche Vorwürfe werden gegen Matilda Djerf erhoben?
Während Matilda Djerf mit ihrer Marke Djerf Avenue ein gutes Jahr zu haben schien, enthüllte eine vernichtende Enthüllung des schwedischen Portals Aftonbladet das Ausmaß der Vorwürfe gegen die Gründerin. Zahlreiche ehemalige und aktuelle Mitarbeiter warfen Djerf Mobbing und die Förderung eines toxischen Arbeitsklimas vor.
Laut Glamour Magazine wurde Djerf mehrfach beschuldigt, unter anderem Vetternwirtschaft, Fettphobie (entgegen dem Bild, das das Unternehmen vermittelt) und Mobbing zu betreiben. Berichten zufolge war eine Toilette nur für Djerf reserviert und mit einem Schild versehen, das anderen Mitarbeitern die Benutzung untersagte. Als das Schild herunterfiel und eine „nicht autorisierte Person“ die Toilette benutzte, wurde ein Mitarbeiter gezwungen, die Toilette zu schrubben.
Djerf wurde außerdem vorgeworfen, ein terrorisierendes Arbeitsumfeld geschaffen zu haben, das dazu führte, dass viele Mitarbeiter mehrmals in Tränen ausbrachen. Ein Mitarbeiter sagte Berichten zufolge:
Einige Mitarbeiter berichteten sogar von einem Vorfall, bei dem Djerf das Profil eines Plus-Size-Models sah und es ablehnte, weil es die Marke unterstützte, mit der Begründung, es sei „so fett“. Dies stand im direkten Widerspruch zum Image der Körperinklusivität, das das Unternehmen vermittelt.
Matilda Djerfs Entschuldigung sorgt im Internet für Aufregung
Nach Tagen des Schweigens entschuldigte sich Matilda Djerf für alle gegen sie erhobenen Vorwürfe. Auf Instagram veröffentlichte sie eine Erklärung, in der sie erwähnte, dass sie sich noch in der Entwicklung befinde, noch nie zuvor ein Unternehmen gegründet habe und unter großem Stress stehe. Sie erklärte außerdem, dass das Unternehmen verschiedene Änderungen vornehmen werde, um den Beschwerden Rechnung zu tragen.
Djerf erklärte unter anderem, die Führungsstruktur des Unternehmens zu ändern, einen externen Personalmanager einzustellen, der sich um die Anliegen der Mitarbeiter kümmern soll, und einen externen Organisationspsychologen zur Unterstützung der Mitarbeiter einzusetzen. Sie erwähnte außerdem, dass anonymes Feedback von den Mitarbeitern eingeholt werden soll, um den Arbeitsplatz zu verbessern.
Die Aussage der schwedischen Influencerin schien ihre Fans jedoch nicht zu beeindrucken, da sie ihre Art, die Entschuldigung zu formulieren, die sie von jeglichem Fehlverhalten freisprach, kritisierten.
In vielen Kommentaren wurde auch ihre vom Unternehmen und von der Unternehmenssprecherin Pernilla Bonny ausgesprochene Entschuldigung kritisiert.
